Miliard złotych dwa lata przed założonym planem? Patrycja Kotecka tłumaczy jak się robi reklamę w Polsce

Skąd Pani wie, jak trafić z reklamą do klientów?

Pierwszy krok to przyjęcie perspektywy klientów. Trzeba ich poznać, zrozumieć i po prostu polubić. Przedstawić ofertę, której oczekują, a nie zakładać, że przekonają się do czegoś, co nie odpowiada ich potrzebom. Tak właśnie działamy.

Kolejny krok to dotarcie do klientów z informacją, że mamy właśnie to, czego im trzeba. Najlepiej prostym, czytelnym, ale i spektakularnym przekazem. Mają mówić: „łoł, to jest to!”, „to się opłaca”, „nie wiedziałem, że jest tak tanio”. Kiedy widzę takie emocje i takie reakcje na nasze reklamy, to wiem, że trafiliśmy w dziesiątkę. Zarówno z ofertą, jak i z przekazem marketingowym.

Pani żartuje? Podgląda Pani klientów oglądających reklamy?

Bardzo często. Za ich zgodą. Zanim wystartujemy z kampanią reklamową, badamy, jakie wywołuje reakcje. Te spontaniczne, poza kontrolą człowieka, są bezcenne – pozytywne emocje, zaciekawienie, aprobata.

I wtedy przydaje się Pani dziennikarskie doświadczenie? Wyczucie kiedyś czytelnika lub widza, a dziś klienta?

To prawda, jest bardzo ważne. Ale swoją intuicję – można powiedzieć – potwierdzam naukowo. Wprowadziłam w naszej firmie innowacyjną metodę, wykorzystującą badania EEG, czyli elektroencefalografię.

Badacie ludziom mózgi?

Sprawdzamy reakcje – te spontaniczne, będące poza kontrolą, a przez to najbardziej wiarygodne. Badamy poziom koncentracji na reklamach. Wykorzystujemy też tzw. eye tracking, czyli śledzimy ruch oka osoby, która ogląda reklamę. Sprawdzamy więc – mówiąc w uproszczeniu – na czym odbiorca „zawiesił oko”. Jeśli skupia wzrok na mało istotnym elemencie reklamy, to do roboty biorą się nasi graficy czy montażyści telewizyjni. Przebudowują reklamę tak, żeby uwagę przyciągały te hasła czy elementy graficzne, na których nam zależy.

Jakiś przykład?

Deszcz pieniędzy.

Co takiego?

Nakręciliśmy spot z Kasią Moś, finalistką Eurowizji, która od dawna reklamuje ofertę LINK4. W jednej ze scen spada na nią „deszcz” banknotów z nieba. Trochę jak w teledysku Republiki do piosenki „Mamona”. Myśleliśmy, że to takie fajne. Że w prosty i sugestywny sposób pokażemy klientom, jak duże kwoty mogą u nas zaoszczędzić na ubezpieczeniu. Ale okazało się, że to nie działa. Klienci podświadomie – i to wykazały badania EEG – negatywnie reagują na tę scenę. Konkretna zniżka czy premia budzi wiarygodność i zainteresowanie. Ale już nie „manna z nieba”. „Deszcz” 100-złotowych banknotów wywołuje niedowierzanie. Okazało się, że to jest interesujące w teledysku, zupełnie nie sprawdziło się w reklamie. Dlatego zrezygnowaliśmy z tej sceny.

Macie metody rodem z filmów science fiction…

„Science”, ale nie „fiction”. Rzeczywiście, działamy niestandardowo i w tym wyprzedzamy konkurencję. Opieramy się więc na badaniach naukowych i nowoczesnych zdobyczach techniki.

Żeby mamić klientów?

Przeciwnie! Nikogo nie mamimy! Robimy to żeby precyzyjnie dotrzeć do tych, którzy potrzebują właśnie tego, co oferuje LINK4, ale nie znają naszej oferty. Dlatego jako pionierzy na polskim rynku stosujemy np. tzw. inteligentny display, czyli narzędzie marketingowe stworzone przez potentata, jakim jest Google. Display, wykorzystując informacje o użytkowniku, które on sam dobrowolnie udostępnia, dopasowuje się do niego. Nawet pod względem doboru słów i kolorystyki reklamy. Ma przyciągać uwagę ściśle wyselekcjonowanej grupy osób, które są potencjalnie zainteresowane naszą ofertą.

Współpracujemy też z dużym graczem z rodzimego rynku, z Wirtualną Polską, dzięki której testujemy wykorzystanie profili behawioralnych potencjalnych klientów. To bardzo precyzyjny sposób określania grupy docelowej dla usługi czy produktu, bo profile określane są na podstawie aktywności internaurów, przede wszystkim historii ich zakupów. Dzięki temu wiadomo, czy ktoś właśnie mebluje nowe mieszkanie, a może wybiera samochód. Wszystko po to, by znów do wybranych osób trafić z odpowiednim przekazem.

To rewolucja w dziedzinie marketingu. Nie zachowujemy się, jak domokrążcy, którzy nachodzą przypadkowych ludzi, licząc na to, że kogoś namówimy na polisę. Jest odwrotnie – pojawiamy się tam, gdzie nas potrzeba. Jako oczekiwani, a nie nieproszeni goście.

I tak się „robi” pierwszy miliard ze składek?

Nie tylko. Działania podejmowane w Internecie to oczywiście „must have” nowoczesnego marketingu. Wykorzystujemy też wyszukiwarki i porównywarki ubezpieczeń w Internecie, które pozwalają na bieżąco docierać do klientów zainteresowanych wykupieniem ubezpieczenia. Ale nie zaniedbujemy jednocześnie tradycyjnych mediów – telewizji czy prasy. Szkopuł w tym, jak to się robi.

Wydając duże pieniądze?

Nie, wydając pieniądze mądrze. Więc jeśli je inwestujemy, to w reklamy nadawane w najbardziej popularnych stacjach i przy nieprzypadkowych programach telewizyjnych oraz w porach największej oglądalności. Nie w niszowych kanałach i w porach, kiedy większość ludzi śpi. To samo dotyczy materiałów prasowych. Publikujemy je w wysokonakładowych tytułach, ponieważ LINK4 to firma dla wszystkich Polaków, a nie np. czytelników pism dla menedżerów najwyższego szczebla. Ale trzeba też wiedzieć, co, kiedy i jak przekazać potencjalnym klientom.

To znaczy?

Jesteśmy bodaj pierwszą w Polsce firmą ubezpieczeniową, która z takim rozmachem i efektem promuje się w prasie i Internecie za pośrednictwem materiałów typu content marketing albo reklamy natywnej. Liczy się pomysł i refleks.

Banał! Może jakieś przykłady?

Włamania do mieszkań i domów podczas wakacji czy ferii to już nie banał. Bo ludzie wracają z wyjazdów i zamiast cieszyć się odpoczynkiem i wspomnieniami, sprzątają splądrowane pokoje, liczą utracone oszczędności czy biżuterię, a niekiedy do końca życia boją się zasnąć we własnym łóżku. Ostrzegamy, że złodzieje urlopów nie biorą. Właśnie po to, by wywołać u ludzi tę myśl – jak się zabezpieczyć na wypadek nieszczęścia?

I wtedy pomocną dłoń wyciąga LINK4?

Dokładnie tak! W czasie wakacji prowadziliśmy w prasie szeroką kampanię informacyjną. W dziennikarskich tekstach ostrzegaliśmy przed niebezpieczeństwem i oferowaliśmy polisy na dom i mieszkanie. Bo – zgodnie z tym, co mówiłam na początku – trafiamy ze swoją ofertą do tych, którzy jej potrzebują i w dodatku w odpowiednim czasie.

Badając ludzkie mózgi?

Nie! Wykorzystując własne. Bo – poza wszelkimi zdobyczami nauki i techniki – tajemnica sukcesu tkwi w naszych własnych świeżych pomysłach i zdroworozsądkowym myśleniu. To jeszcze jedna, choć pozornie oczywista i mało spektakularna zasada, której się trzymam. Dla mnie nowoczesny dział marketingu musi być jednocześnie sprawną agencją kreatywną i reklamową. Muszą go tworzyć ludzie z otwartymi głowami. Na takich się opieram. Dzięki temu, podejmując współpracę z zewnętrznymi firmami, nie występujemy wyłącznie w roli petenta. Mamy pomysły, znamy naszych klientów i wiemy, czego chcemy.

To gwarancja sukcesów na najbliższy rok? Jak mawiał klasyk „Zwyciężać mogą ci, którzy wierzą, że mogą" - Wergiliusz.