Sianie sztucznej trawy. Co to jest astroturfing?

Trawa i Astroturf

Najczęstsze polskie tłumaczenie astroturfingu jako „siania sztucznej trawy” dość dobrze oddaje istotę rzeczy i tłumaczy, czym jest to zjawisko. Jest to takie działanie określonej grupy interesu, które za pośrednictwem wykreowanego, rzekomo oddolnego poparcia społecznego, zmierza do osiągnięcia określonego przez wspomnianą grupę celu przy jednoczesnym stwarzaniu w opinii publicznej wrażenia masowości poparcia dla inicjatywy.

Zjawisko sztucznego kreowania rzekomego oddolnego, społecznego poparcia dla jakiejś sprawy jest zjawiskiem znanym ludzkości od dawna, choć obecnym terminem zdefiniowanym dopiero w latach 80. XX w. w Stanach Zjednoczonych przez Lloyda Bentsena, senatora USA. Mówił on o, jego zdaniem, masowo generowanej korespondencji służącej interesom firm ubezpieczeniowych, twierdząc, że mieszkańcy Teksasu potrafią zobaczyć różnicę między „prawdziwą trawą a Astroturf” [ang. between grass roots and Astroturf]. Zastosowane tłumaczenie jest dość luźne, ponieważ Astroturf to znana w USA marka sztucznej trawy, zaś grassroots to określenie też na inicjatywy, oddolne, obywatelskie.

Na pograniczu marketingu i polityki

Astroturfing jest wykorzystywany przede wszystkim w polityce oraz marketingu i opiera się on w tych dwóch dziedzinach na identycznych zasadach – tworzenia pozorującego oddolny ruch szerokiego poparcia lub dużego zainteresowania. Skala astroturfingu jest bardzo duża. Biorąc pod uwagę marketingowy wymiar astroturfingu, już w 2014 r. cytowany przez „Dziennik Gazetę Prawną” prof. Bing Liu z Uniwersytetu w Illinois stwierdzał, że 1/3 wszystkich konsumenckich opinii w internecie to wykreowane „fałszywki”. Praktyką „astroturfing marketingu” jest przykładowo tworzenie w sieci pozytywnych opinii i rekomendacji dla danego produktu lub firmy z dziesiątek fałszywych kont obsługiwanych de facto przez jedną osobę.

Przykładem „przedinternetowego” astroturfingu mogą być np. „listy do redakcji”, które mogą zostać wykorzystane jako przedstawienie rzekomego „głosu ze społeczeństwa”, a tak naprawdę realizować cele określonej grupy interesu. Podobnie mogą być wykorzystywane np. rozmowy telefoniczne na antenie stacji radiowych. Internet jednak znacząco odmienił oblicze astroturfingu. Istnieją technologie pozwalające bez większych trudności tworzyć setki tysięcy fikcyjnych tożsamości internetowych o odmiennych, fałszywych adresach IP, które stają się wykreowaną „opinią publiczną”.

Astroturfing – zwłaszcza ten na gruncie politycznym - dąży do tego, by określony pogląd zajął ważne, a najlepiej dominujące miejsce w opinii publicznej. Wówczas może wykorzystywać opisywany przez Elisabeth Noelle-Neumann mechanizm spirali milczenia – poparcie opinii publicznej może sprzyjać temu, że będzie coraz więcej głosów zgodnych z tym dominującym poglądem, a głosy przeciwne będą coraz mniej słyszalne.

Kary za astroturfing 

W astroturfingu wykorzystywane są przede wszystkim agencje PR-owe oraz reklamowe, w pewnej części również media. Formy działania mogą być różne – opłacane komentarze, opinie, tworzenie sieci fikcyjnego „poparcia”, a także wyraziste, pojedyncze informacje, mające stworzyć wrażenie obrazu poglądów dużej grupy społecznej. Działania, zwłaszcza na dużą skalę, wspiera również często kampania społeczna w przestrzeni publicznej.

Astroturfing jest karalny przede wszystkim w krajach anglosaskich. Federalna Komisja Handlowa w USA może nałożyć grzywnę nawet 16 tys. dolarów za każdy dzień kampanii astroturfingowej, która narusza ustalone przez Komisję wytyczne względem kampanii reklamowych. W Wielkiej Brytanii za używanie fałszywej tożsamości i podawanie się za realnego konsumenta grozi do 2 lat pozbawienia wolności. Zjawisko jest również karane w Australii. Unia Europejska do zjawiska astroturfingu odnosi się przede wszystkim w dyrektywie o nieuczciwych praktykach handlowych, gdzie pojawia się wymóg oznaczania treści sponsorowanych. Brakuje jasnych regulacji dotyczących astroturfingu politycznego, przez co staje się on zjawiskiem coraz mocniej przybierającym na sile niemal na całym świecie.